以iPhone4為里程碑的智能手機(jī)面世以來，手機(jī)的定義及功能被重新改寫，由于智能手機(jī)占據(jù)著流量入口的關(guān)鍵位置，近年來新的競爭者紛紛跨界入局，使得手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈被重新洗牌。

為搶占流量入口，小米、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)公司積極布局手機(jī)領(lǐng)域，以高性價比的智能終端為賣點(diǎn)吸引用戶，以此帶動增值業(yè)務(wù)盈利。而電信運(yùn)營商也一改2G時代的發(fā)展思路，通過終端補(bǔ)貼和手機(jī)定制，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行技術(shù)升級，向有利于體現(xiàn)各自網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和提升自身用戶感知的方向發(fā)展，并以此帶動主業(yè)增長。在此過程中，手機(jī)行業(yè)逐漸成我國競爭最激烈的“紅?！笔袌?。

2011年至今，手機(jī)行業(yè)兩大動能轉(zhuǎn)換

智能手機(jī)因其技術(shù)和用戶體驗優(yōu)勢帶動手機(jī)整體出貨量一路走高，并在2013年達(dá)到頂峰（表1）。根據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)，2011～2013年，我國手機(jī)出貨量從4.6億部攀升至5.8億部。其中，智能手機(jī)的占比從21.3%升至73.1%。

表1 我國手機(jī)近年出貨量走勢

隨著功能機(jī)升級為智能機(jī)所帶來的動能逐漸衰減，2014年我國手機(jī)出貨量出現(xiàn)較大幅度下降。整體手機(jī)出貨量從5.8億部降至4.5億部，降幅21.9%；智能手機(jī)出貨量從4.2億部降至3.9億部，降幅8.2%。

由于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈面向4G升級的技術(shù)改造尚需時日，且用戶對新技術(shù)的接受也是先觀望而后動，2013年底頒出的TD-LTE商用牌照并未能立即改變舊動能衰減的不利局面。這也促使行業(yè)主管部門于2015年初再頒出LTE FDD商用牌照。此時，經(jīng)過一年多的技術(shù)和市場培育，4G終端產(chǎn)業(yè)鏈已漸趨成熟，用戶對4G終端所帶來的使用體驗升級也給予認(rèn)可。2014～2015年，手機(jī)行業(yè)重回增長軌道（表2）。這一階段的主要增長動能是由2G/3G手機(jī)升級為4G手機(jī)所帶來。

表2 我國4G手機(jī)近年出貨量走勢

2013～2015年，我國手機(jī)出貨量經(jīng)歷了自下降到增長的轉(zhuǎn)折。從2014年的4.5億部上升至2015年的5.2億部。其中，4G手機(jī)的占比從2013年的0.1%大幅升至2015年的84.9%。

運(yùn)營商實(shí)體渠道占主導(dǎo)優(yōu)勢

2015年，4G手機(jī)出貨量達(dá)4.4億部，在手機(jī)整體出貨量中占比近85%，其在全局大盤中具有絕對重要地位。而根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，其中有2.91億部是通過線下渠道銷售出去的。

雖然以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)曾以發(fā)力線上渠道而在業(yè)內(nèi)掀起渠道變革的熱議和潮流。但冷靜觀察可以發(fā)現(xiàn)，線下渠道仍以其獨(dú)有的真實(shí)觸點(diǎn)服務(wù)和數(shù)量優(yōu)勢，而在與線上渠道的競爭中保持領(lǐng)先，至今仍是手機(jī)出貨的主要渠道。這也被去年以來OPPO和vivo所取得的驕人成績所佐證。

2015年，4G手機(jī)有接近七成是從線下渠道銷售的。而在線下渠道中，運(yùn)營商渠道又占據(jù)了主導(dǎo)地位（表3）。2015年，線下渠道所售出的4G手機(jī)中，有81.1%是通過運(yùn)營商渠道實(shí)現(xiàn)的，公開渠道占比不足19%。

表3 2015年4G手機(jī)線下渠道分布狀況

運(yùn)營商實(shí)體渠道的4G手機(jī)銷量在4G手機(jī)的整體出貨量中占比達(dá)53.6%，其于手機(jī)行業(yè)的地位舉足輕重。任何希望做大、做強(qiáng)并具有市場影響力和產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的廠商，都不容忽視運(yùn)營商渠道。

通信行業(yè)“提速降費(fèi)”已成必然趨勢，營收前景不容樂觀。此外，隨著國資委要求進(jìn)一步壓降營銷費(fèi)用，運(yùn)營商用于終端補(bǔ)貼的資源壓力將不斷增大。這些都要求運(yùn)營商加快探索集約型發(fā)展模式。而線上渠道較實(shí)體渠道具有更低成本和更高效率的優(yōu)勢，是渠道轉(zhuǎn)型的正確方向。

未來，運(yùn)營商仍需要深入分析小米等廠商的優(yōu)秀經(jīng)驗和不足之處，探索新思路，打開線上渠道發(fā)展新局面，以此助力手機(jī)行業(yè)平穩(wěn)增長，進(jìn)而帶動自身主業(yè)發(fā)展。

發(fā)展線上渠道，既要借鑒小米等廠商的成功經(jīng)驗，又要研究清楚其缺陷所在，不可盲目照搬其發(fā)展路徑。環(huán)顧快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，平臺化發(fā)展模式具有強(qiáng)大的生命力，運(yùn)營商可以考慮在此方向上進(jìn)行深入探索，通過結(jié)合自身優(yōu)勢，扎實(shí)打造好基礎(chǔ)能力，搶占時機(jī)，不斷發(fā)揮其在終端營銷中的優(yōu)勢。

作者:中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所 梁張華

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