說到世界最貴手機，你想到的是哪個牌子？哪一部?是HTC黃金版？還是黑莓Q10白金鉆石版？或者是iphone超級明星系列？不不不，了解手機行業(yè)或者科技領(lǐng)域各種之最的人，一定想起了這么一個品牌——世界最貴手機品牌的代名詞——Vertu。Vertu是曾經(jīng)的手機通信領(lǐng)域全球霸主諾基亞創(chuàng)立的世界第一個奢侈品手機品牌，該品牌以經(jīng)營高檔品牌的方式，由世界著名的手機設(shè)計師Frank Nuovo設(shè)計，宗旨就是為世界各地的富翁定制手機。

可以說Vertu就是手機界“高富帥”和“富翁”的象征，它的各種傳說在中國的互聯(lián)網(wǎng)上不斷傳播，讓中國的網(wǎng)民高山仰止。

但現(xiàn)在，Vertu變成了一個徹徹底底的中國品牌。日前，一家在香港注冊的基金公司聯(lián)合“國際私人投資者”收購了Vertu，收購之后Vertu成為該基金背后國內(nèi)某網(wǎng)路空間安全技術(shù)公司旗下的一個品牌。未來Vertu的總部和生產(chǎn)工廠仍然將置于英格蘭漢普郡，但會通過中國企業(yè)對于本土市場的了解開始深耕過去外資品牌難以深入的中國二、三線城市。

世界唯一手機奢侈品品牌，這么高大上的Vertu突然改姓“中”，讓很多人難以理解，甚至倍感疑惑。Vertu為什么會出售給中國企業(yè)？中國企業(yè)收購Vertu的目的又是什么？對自身的經(jīng)營布局有什么益處？小編帶著這個問題，和高頓財經(jīng)CMA研究中心研究員Jams老師一道，從企業(yè)管理和戰(zhàn)略的角度解讀中國企業(yè)收購Vertu這一事件。

收購Vertu，一筆最不合時宜的買賣

一家企業(yè)收購一個品牌的考慮多種多樣，有的為了市場，有的是為了技術(shù)、專利，有的是為了消滅競爭對手，有的是為了盈利能力，還有的是為了獲得強大的終端渠道，甚至有的公司通過并購來完善自己的戰(zhàn)略布局、彌補自己的戰(zhàn)略短板。舉個例子，比如近兩年一直在資本市場不斷“買買買”的阿里巴巴，從生活服務(wù)一路買到文化傳媒，高德、UC、優(yōu)酷土豆、恒生電子到新浪微博，阿里巴巴的很多收購看似收購對象都和其現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)完全無關(guān)，這就是為了轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)公司做的布局。再比如百度收購91無線，就是為了移動端的戰(zhàn)略未來，否則百度很有可能成為下一個雅虎。還有微軟收購諾基亞、聯(lián)想收購摩托羅拉移動業(yè)務(wù)，除了看重市場外更看重的是被收購方強大的技術(shù)積淀。

但中國企業(yè)收購Vertu的目的究竟是了什么，一時半會很難有市場參與者讀懂。Vertu作為奢侈手機產(chǎn)品，消費者群體小，世界范圍內(nèi)的市場都比較有限，這也是Vertu近幾年近況每況愈下的原因，更別提在中國。如果說中國“老板”們對三星W系列土豪手機還有所興趣的話，那么Vertu這么高端大氣上檔次的品牌，了解它的互聯(lián)網(wǎng)小青年肯定比“老板”們要多得多。雖然沒有了解到Vertu近幾年的數(shù)字，但2011年之前的10年，Vertu賣出的手機總共僅30萬部。

從業(yè)務(wù)上看，Vertu為奢侈品手機和機主個性化定制服務(wù)，而中企收購方從事的是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品及服務(wù)，從業(yè)務(wù)形態(tài)和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上幾乎沒有交集，技術(shù)也更不是Vertu的長項。除非收購方想開辟出奢侈品手機新業(yè)務(wù)，或者全盤接盤Vertu，否則想象不到收購Vertu的理由。

從奢侈品手機本身來看，收購Vertu也不能算是一筆“合時宜”的買賣。首先，世界奢侈品產(chǎn)業(yè)整體形勢不容樂觀，全球奢侈品市場從2014年開始起便急速下滑。根據(jù)2015年初的一份報告，全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布《2014年中國奢侈品市場研究報告》認(rèn)為，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，但較2013年在國際奢侈品市場的份額卻進一步增大，也就是說全球奢侈品市場下滑的速度更快。這也是8年來奢侈品市場最為嚴(yán)重的危機。

更為關(guān)鍵的是，中國目前正在經(jīng)歷經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶來的增速下滑，在近幾年中經(jīng)濟情況并不容樂觀。國家經(jīng)濟下行，受到?jīng)_擊最大的肯定是奢侈品行業(yè)。

多次易主，Vertu本身境況非常糟糕

那Vertu本身的情況如何？除了業(yè)務(wù)的潛在性和品牌的戰(zhàn)略性外，Vertu在奢侈品普遍不佳的市場環(huán)境中，自身本沒有太大的投資價值。如果誠如媒體描述一般，這樁收購旨在通過奢侈品手機走高端安全手機市場，在已有中國本土品牌形成飽和競爭的前提下，市場預(yù)期如何還有待觀察。

實際上，從財務(wù)和營收角度來看，Vertu目前完全是一個巨大的包袱，任何接手的企業(yè)都有可能被拖進巨大的財務(wù)泥潭中。甚至一些本身實力有限的企業(yè)，接收Vertu這樣體量巨大的國際化公司，很可能出現(xiàn)的結(jié)果就是整個公司都會被拖累至死。企業(yè)收購的成本沒有預(yù)想中這么簡單，CMA研究中心研究員Jams介紹，企業(yè)收購的成本除了收購時的大筆資金外，還有未來運營的成本。如果未來運營出現(xiàn)虧損，造成收購的資產(chǎn)賬面價值降低，那收購的一方就要減記。

James介紹，Vertu的情況是財務(wù)狀況非常糟糕，這也是Vertu自出走諾基亞一直以來輾轉(zhuǎn)于不同買家之間的原因。

品牌不自信？小心土豪變“土嗨”

除了從業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略、市場等常規(guī)角度分析Vertu被中國企業(yè)收購一事外，市場上出現(xiàn)了另外一些角度和聲音。

有人認(rèn)為國產(chǎn)企業(yè)收購這樣一個暮年的品牌，是想借助Vertu曾經(jīng)多種多樣的“高大上”光環(huán)，為自己原有的企業(yè)、品牌和市場借光“高大上”起來。Vertu這個品牌有很強的象征意義，它有各種各樣的“最”，它有這樣那樣的傳說和故事。用這樣的品牌為自己鍍金是最合適不過的選擇。歸根到底，這是一種品牌不自信的表現(xiàn)。

當(dāng)然，對于Vertu下嫁中國能不能發(fā)揮預(yù)想中的價值，市場上也反應(yīng)不一。有的聲音認(rèn)為Vertu會復(fù)制國內(nèi)部分奢侈品手機品牌的成功，有的聲音認(rèn)為Vertu的光環(huán)加上落地的操作可以讓奢侈品手機概念在二三線城市再火一把，還有的聲音更是預(yù)見到Vertu會在非洲、亞洲等新興市場再火一把……

當(dāng)然負(fù)面的聲音也有不少，最大的懷疑還在于不成熟的操作會磨滅掉Vertu這幾個英文字母原有的價值。 鍍金不成，小心“土豪”變“土嗨”。

▎本文作者Adrian，來源公眾號“金融看客”。每天推送1篇財經(jīng)原創(chuàng)，以及侃爺?shù)膱D說大作。讓你懂點金融，輕松圓(富帥)夢。歡迎關(guān)注微信號jrkanke，和小編(侃爺)打趣、互動。