文 | 壹觀察 宿藝

中國智能手機市場沒能迎來預期中的春天，甚至這有可能是近十年來最嚴峻的“倒春寒”。

受新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情影響，中國手機市場的渠道、供應鏈、制造體系，甚至是新品發(fā)布正經(jīng)歷全面沖擊。

Strategy Analytics 最新報告稱，如果新型肺炎能夠在今年 2 月下旬或 3 月份得到控制，中國智能手機第一季度出貨量將下降 30%。從2020全年來看，預計全球智能手機的出貨量將比預期少 2% ，中國智能手機的出貨量將比預期減少 5%。

但實際情況很可能會超出Strategy Analytics的預期，甚至會影響中國5G的普及進程。

很多中小渠道商快頂不住了

肺炎疫情之下，絕大部分消費者都選擇“自我隔離”在家，換機需求被嚴重抑制，尤其是在2020第一季度。

蘋果宣布2月9日前關(guān)閉中國42家線下AppleStore零售門店，三星也宣布位于上海外灘的旗艦體驗店暫停營業(yè)。

與巨頭品牌的自營渠道相比，遍布中國城鄉(xiāng)市場的數(shù)十萬家線下手機渠道門店正經(jīng)歷十年來最嚴重的一次普遍性經(jīng)營危機。

劉明（化名）從事手機渠道近20年，目前在北京、河南、山東擁有多家線下渠道門店，以及三家線上門店。他對《壹觀察》表示，肺炎疫情爆發(fā)之后，他線上門店回落至平常日均銷量的60%左右，線下門店銷量更是不足10%。

同時，其銷售運營人員加房租，每個月的支出超過100萬元人民幣，幾乎處于“純流血經(jīng)營”狀態(tài)。為了緩解資金壓力，劉明春節(jié)后準備減少銷售運營人員，并與員工協(xié)商減薪?！盎钕聛硎亲钪匾模蝗还镜沽舜蠹叶紩軗p”，劉明很焦慮。

利空的消息接踵而至。

春節(jié)是中國手機市場的重要銷售旺季。不同的是，時逢4G到5G的重要升級周期，各大手機品牌都在2019雙11、雙12期間加強了“4G手機清庫存”，第三方渠道承接了其中相當一部分占比。這也是2019年第四季度中國手機市場下滑15%（Canalys數(shù)據(jù)），各家手機品牌卻線上普遍增長的重要原因。

秦魯（化名）在山東一個二線城市從事手機渠道超過10年，擁有6個門店。2019雙11期間，秦魯承擔了某個品牌近百萬元的“分貨”任務(wù)?！俺艘恍〔糠譄徜N產(chǎn)品之外，大部分都是4G清庫存型號”。按照秦魯?shù)念A期，元旦+春節(jié)銷售旺季的壓力雖然大，但“努努力還是可以完成的”。不過肺炎疫情讓這批線上“分貨”成為了實實在在的“庫存”。

即使如此，還有品牌廠商渠道人員鼓勵秦魯繼續(xù)進貨，但被拒絕?！?strong>現(xiàn)在首要是清庫存，不然就是作死”，秦魯對《壹觀察》表示，“希望廠商減緩新機發(fā)布，因為新品上市就意味著老機型降價，目前庫存壓力太大了，而且最要命的事情還是線下沒人流”。

其實不只是線下渠道商，運營商也同樣面臨窘境。4G手機補貼將會在2020年逐步降低直至取消，這對目前的手機市場來說無疑是雪上加霜。

據(jù)天風證券分析師郭明錤的報告指出，2020 年春節(jié)期間中國手機市場出貨量下滑了 50% - 60%，目前市場有近 6000 萬部手機滯銷。

對于手機廠商來說，如何讓自己的線下渠道合作伙伴“活下去”至關(guān)重要。畢竟疫情結(jié)束后，用戶被壓抑的換機需求與消費勢能都將得到釋放。那些活下來的渠道合作伙伴，都將是手機品牌迅速觸達用戶的第一觸點。而渠道的口碑與支持，是手機廠商在未來5G時期攻城略地的重要決定因素之一。

線上渠道與傳播成為重點爭奪陣地

如果以非典作為對比，新型冠狀病毒完全結(jié)束預計會在春末至初夏期間。

這也就意味著之前每年2-4月手機企業(yè)發(fā)布新品的重要固定節(jié)奏將會受到嚴重影響，同時新品發(fā)布后的線上渠道將會成為重要的爭奪陣地。

目前來看，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo、華為都有在此時間段發(fā)布新品的計劃。

▲Galaxy S20 Ultra渲染圖

三星官方已宣布將會在2月12日周三凌晨3點（北京時間）舉行主題為“The Next GALAXY”的Galaxy S20系列新品發(fā)布會。按照媒體公開報道的信息，Galaxy S20系列將繼續(xù)搭載驍龍865、Exynos 990雙芯片平臺，均支持雙模5G和120Hz屏幕刷新率。其中，高配版將搭載三星自己的后攝四攝潛望式光學變焦模組，像素達1.08億，支持10倍光學變焦。

在中國市場，預計三星Galaxy S20系列新品發(fā)布會將采用線上直播形式。

按照蘋果計劃，業(yè)界預計其會在第一季度推出iphone SE 2（也可能叫iphone 9)以刺激銷量。不過蘋果已下調(diào)了第一季度銷量預期。天風國際最新的手機產(chǎn)業(yè)鏈研究報告認為，受疫情影響iphone出貨量將下滑10%，約為3600-4000萬部。

OPPO副總裁沈義人近期密集曝光了Find X2新機的信息，包括120Hz刷新、2k分辨率、視頻插幀芯片等。國外社交媒體上已經(jīng)公布了Find X2將于巴塞羅那時間2月22日發(fā)布。沈義人稱“國內(nèi)發(fā)布與開售日期可能會做一些調(diào)整。”

按照華為P系列的發(fā)布節(jié)奏，今年上半年華為P40系列也肯定會登場。

手機旗艦新品研發(fā)的周期一般為8-12個月，涉及到供應鏈精準下單、生產(chǎn)制造、市場銷售、渠道銷售等一系列的因素影響，推遲幾周的時間還可以，但推遲1-2個月就會牽一發(fā)而動全身。

以小米10系列為例，小米京東自營旗艦店之前曾泄露了小米10系列的發(fā)布會時間，預計為2月12日19點或2月13日14點，2月14日9點首賣。

因為疫情關(guān)系，小米10系列新品發(fā)布確定將采用直播形式，雷軍近期已在微博上發(fā)布了關(guān)于小米10的一些配置信息。由此來看其目前發(fā)布的時間點并不會延期，甚至還有可能提前，原因基于以下幾個方面：

一是延續(xù)其爭搶驍龍800系列首發(fā)的固有營銷思維。

二是小米旗艦系列迫切需要一款拉升銷量的新品。2019年2月份小米發(fā)布了旗艦機小米9系列，根據(jù)國金證券研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心當年雙11之前發(fā)布的數(shù)據(jù)，小米9系列發(fā)售以來累計銷量不足550萬臺。與去年的旗艦機小米 8 系列累計超過 1500 萬臺的銷量相比，小米 9 系列的銷售成績實在無法扛起大旗。

三是小米新的“小步快跑”（小批量生產(chǎn)+快速現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)）模式也導致其新品發(fā)布快，但產(chǎn)能爬坡慢、銷售周期長。因此不會延期發(fā)布也在業(yè)界預期之中。

《壹觀察》認為，“全民宅家”模式對于手機企業(yè)營銷傳播與銷售部門提出了更高的要求，前期線上預熱+線下發(fā)布會信息打爆+強用戶關(guān)注度倒流的傳統(tǒng)打法將會迎來挑戰(zhàn)與革新，如何抓住“宅家用戶”的關(guān)注度與消費心理、精準觸動現(xiàn)階段的換機用戶需求，將成為所有手機企業(yè)市場與銷售部門的最大考驗。

手機市場再迎變局

實際上，手機渠道格局一直深刻地影響了中國手機市場與品牌走勢。

3G時代，以運營商補貼主導的渠道市場帶來了“中華酷聯(lián)”四大國產(chǎn)品牌的崛起。4G時代運營商補貼按照政策要求發(fā)展“拐點”式下滑，導致了線上渠道的爆發(fā)，小米增長進入黃金時期。

2015-2016年中國三線以下市場海量用戶迎來第二波換機潮，讓vivo和OPPO借助全國深度覆蓋的渠道成為最大受益者。而隨后華為依靠旗艦產(chǎn)品優(yōu)勢+線下渠道“千縣計劃”超額完成+榮耀線上渠道趕超小米，在2019年第三季度和第四季度在中國市場份額分別達到42.4%與39%（Canalys數(shù)據(jù)）。

2020年是智能手機市場十年來最寒冷的一個冬天，在5G新品發(fā)布、4G機型“清倉”、肺炎疫情、線上市場成為主力等眾多不確定性因素的情況下，中國智能手機市場也正在走向更多的不確定性。

同樣重要的是，這次肺炎疫情也給全球手機供應鏈與制造企業(yè)分流帶來深遠的影響。

中國工人生產(chǎn)了全球 70% 的智能手機，這種制造業(yè)陣痛將有可能會波及全球，并加速手機企業(yè)制造“去中心化”。

在此之前，三星已將主要手機制造工廠專業(yè)到越南、印度等新興勞動力市場。小米、富士康等企業(yè)也紛紛在印度市場加強制造工廠的投入。

蘋果主要制造合作伙伴富士康近期表示，由于武漢面臨致命的冠狀病毒爆發(fā)，已經(jīng)重新制定了履行中國生產(chǎn)義務(wù)的條款。

截至目前，富士康在越南、印度和墨西哥等國的工廠正加速整改，但無論是成熟制造工人還是龐大的產(chǎn)線都短時間難以取代富士康在大陸的制造能力。以位于河南鄭州的富士康為例，約占全球iPhone產(chǎn)能的50%，每天iPhone組裝量達到50萬部。

值得關(guān)注的是，如果肺炎疫情持續(xù)太長，勢必會影響蘋果等更多全球主要電子品牌下決心分散制造與供應鏈風險。

▲2019年四季度銷量已低于2013年一季度

2020注定對手機企業(yè)來說是艱難的一年。

Strategy Analytics 警告說，疫情可能會在 2020 年上半年影響 5G 智能手機出貨量的增長，進而限制整個行業(yè)的復蘇。

但中國智能手機企業(yè)在過去20年全球激烈的競爭環(huán)境下中不斷壯大，并最終在全球TOP 6品牌中有其四、在TOP 10品牌中有其七，最重要的還是中國科技企業(yè)所具備的創(chuàng)新勢能與奮斗意志。

▲counterpoint2019年全球智能手機市場份額報告

《壹觀察》認為，2019-2020上半年將是中國智能手機市場歷史最長的一個冬天。本來就為數(shù)不多的中小手機品牌，以及更多的中小渠道商，皆在這個長冬期艱難前行，但目前并不樂觀。

危局之中也在孕育新的機會。從長遠來看，肺炎疫情必定會加速中國手機企業(yè)的全球化進程，也會讓寒冬期活下來的中國手機企業(yè)具備更強的商業(yè)體魄與競爭能力。

在突發(fā)性危機面前，人們往往會高估與焦慮眼前的困難，而低估長期的變革機遇。

讓我們共同期待春暖花開日，市場繁榮時。

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