文/騰訊《深網(wǎng)》卜祥

上?；春Ｖ新返姆比A街道上，OPPO在剛過(guò)去的12月份開(kāi)了第一家單層500平方米的超級(jí)旗艦店，店內(nèi)陳列著最新的兩三款R11s旗艦手機(jī)之外，有實(shí)木桌椅、配件，還有一個(gè)與實(shí)物1：1大小的鋼絲扎成的綠鯨魚(yú)，吊在空中，下面是大大的兩個(gè)圓卵型黑色礁石，可坐可臥。營(yíng)造出一個(gè)介于夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)之間的“盜夢(mèng)空間”，占據(jù)了約20平方米。

設(shè)計(jì)師張星表示，“此設(shè)計(jì)希望釋放年輕消費(fèi)者對(duì)科技和未來(lái)的想象力，給人以自由感覺(jué)”。

在四五線城市，20平方米幾乎是一家頂著OPPO牌子手機(jī)店的全部面積。OPPO此番對(duì)外表示，超級(jí)旗艦店不追求坪效比。實(shí)在要算經(jīng)濟(jì)賬的話，在同一地段立一塊廣告牌的話，一年也需要不少?gòu)V告費(fèi)用。

OPPO副總裁吳強(qiáng)說(shuō)，“旗艦店追求一個(gè)自由、親切和有趣的體驗(yàn)空間，是OPPO品牌升級(jí)的新起點(diǎn)?！彼硎?，有兩方面因素促使OPPO做超級(jí)旗艦店，一種是零售終端和品牌升級(jí)的考量，二是給消費(fèi)者輕松體驗(yàn)感受。

就在吳強(qiáng)站在超級(jí)旗艦店里說(shuō)這番話的時(shí)候，OPPO銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系中上萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店和20多萬(wàn)個(gè)店面、柜臺(tái)等散布在全國(guó)和東南亞、南亞等全球30多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，售賣(mài)著手機(jī)。

這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，包括一線城市繁華地段的專(zhuān)賣(mài)店，也滲透到二三四五六線城市，直至鄉(xiāng)村鎮(zhèn)頭的店面。

有業(yè)界人士估算，2017年一整年時(shí)間里，OPPO共銷(xiāo)售出1.2億部手機(jī)，平均每個(gè)月1000萬(wàn)臺(tái)，每天30萬(wàn)臺(tái)左右，接近1秒鐘賣(mài)出3.5部。

銷(xiāo)售成績(jī)背后，“好產(chǎn)品是根本原因”，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的吳強(qiáng)曾多次這樣表達(dá)。但渠道和營(yíng)銷(xiāo)仍然最被人津津樂(lè)道，也是其成功的顯性理由。

密集的渠道，配合上綜藝節(jié)目冠名、電視劇插播廣告和明星代言，OPPO在言必稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，靠著一些人認(rèn)知里略顯老套的商業(yè)打法，于手機(jī)領(lǐng)域意外地完成了一次復(fù)興。甚至，這成為一種新的潮流，華為、小米等也開(kāi)始借鑒這種打法。

1月5日市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint公布了2017年第三季度手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，顯示OPPO在亞洲市場(chǎng)的手機(jī)市場(chǎng)份額為15%，居第一，超過(guò)vivo、小米、三星和華為。

早在電商如日中天、以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)竄升的2012年、2013年和2014年，那時(shí)OPPO處于功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，被逼著走上重新搭建線下渠道道路。

OPPO也不是完全沒(méi)有動(dòng)搖，這家公司曾經(jīng)內(nèi)部研討希望學(xué)習(xí)小米，在線上投入比線下更多精力。2013年6.18節(jié)，OPPO為了在電商平臺(tái)上提銷(xiāo)量，主力旗艦機(jī)直降400元促銷(xiāo)。很快，OPPO發(fā)現(xiàn)線上與線下價(jià)格不統(tǒng)一，最終受到傷害的是品牌本身。

把重心放在線下耕耘成為OPPO內(nèi)外壓力最小的選擇。2013年年底，吳強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)重新規(guī)劃了線上、線下渠道平衡，強(qiáng)調(diào)線上、線下同價(jià)。線上作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段、用戶(hù)溝通平臺(tái)，為品牌造勢(shì)端口之一，更多精力放在線下。

這兩年OPPO的渠道常被當(dāng)做典型來(lái)學(xué)習(xí)。“OPPO的渠道體系是基于共同的價(jià)值觀和長(zhǎng)期信任建立起來(lái)的，不是一朝一夕能學(xué)會(huì)的?！睂?duì)于習(xí)慣了低調(diào)的OPPO來(lái)說(shuō)，吳強(qiáng)這樣肯定的回應(yīng)并不多見(jiàn)。

OPPO渠道體系建立初期，由OPPO CEO陳明永主抓，迅速搭建銷(xiāo)售體系。OPPO內(nèi)部人告訴騰訊科技，陳明永直接審批具體一級(jí)代理、二級(jí)代理商人選，選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是看錢(qián)多、能力強(qiáng)，還要看對(duì)“本分”價(jià)值觀認(rèn)同。

因?yàn)槠放票旧硖幱诔鮿?chuàng)時(shí)期，雖然當(dāng)時(shí)手機(jī)有一兩款看到成功希望，但是絕不敢說(shuō)動(dòng)轍后來(lái)那樣一個(gè)機(jī)型做到千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別，機(jī)會(huì)中含著風(fēng)險(xiǎn)。

騰訊《深網(wǎng)》了解到，最早成為OPPO代理商的那些人，很多都是OPPO公司老員工或者管理者。

“如果文化認(rèn)同，理念一致，代理沒(méi)有錢(qián)開(kāi)展業(yè)務(wù)的，OPPO工廠可以先借給他?！庇行┦荂EO陳明永借錢(qián)出去給員工作為啟動(dòng)資金。業(yè)務(wù)做成，原先的錢(qián)翻了N倍之后，如果還回等額本金，對(duì)代理商而言，是一件不夠仗義的事，有些干脆作股還給借債人，參與每年分紅。

因?yàn)檫@個(gè)原因，出現(xiàn)OPPO公司與代理商之間交叉持股、一損具損一榮具榮的緊密關(guān)系鏈。這個(gè)關(guān)系鏈好處是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，可以在早期迅速籌集資金、動(dòng)員人力、鋪開(kāi)市場(chǎng)、打開(kāi)局面，內(nèi)部溝通迅速，并且最大可能地調(diào)動(dòng)代理商積極性，釋放內(nèi)在活力。

最早一批代理商分散出去后，一開(kāi)始也沒(méi)有摸到合適的市場(chǎng)做法。各個(gè)區(qū)域不斷試錯(cuò)，去粗取精，趟出了尋找地包商、涉透至縣級(jí)，開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，承租專(zhuān)柜等形式，層層控制又能保持活力，防止價(jià)格錯(cuò)亂、竄貨。最終推廣至全國(guó)市場(chǎng)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞和印度。下一步則是俄羅斯、日本。

從出資形式，到人員建制、配備，到銷(xiāo)售員的標(biāo)準(zhǔn)介紹內(nèi)容，OPPO的銷(xiāo)售體系在逐步完善。走進(jìn)任何一家OPPO專(zhuān)賣(mài)店選購(gòu)手機(jī)，導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品介紹，從其手機(jī)外觀設(shè)計(jì)、選料用材講起，到交互良好的黑屏手勢(shì)，拍照清晰美顏漂亮，再到指紋啟動(dòng)和識(shí)別、快充省時(shí)。即使你不買(mǎi)手機(jī)，也會(huì)有倒水、免費(fèi)充電、貼膜、清洗手機(jī)等服務(wù)流程。

線下模式堅(jiān)持到2014年看到希望，在南京舉辦的一個(gè)通信論壇上，吳強(qiáng)公開(kāi)對(duì)外發(fā)聲，說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上平均獲取一個(gè)用戶(hù)的成本在增加。低門(mén)檻的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，加入者眾多。隨之而起，互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶(hù)成本攀升，從最初的8塊錢(qián)成本，很快抬到十幾元、五十元，最終到2015年底，上升到200多元。

OPPO發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)正朝著向自己有利的方向反轉(zhuǎn)，線下渠道成本可以更低。這是線上線下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境反轉(zhuǎn)的開(kāi)始，也是這一年，OPPO店面發(fā)展呈爆發(fā)之勢(shì)。

成本計(jì)算，是后面主要推動(dòng)力。

不過(guò)，在一線城市開(kāi)設(shè)超級(jí)旗艦店，似乎成為將線下店面密度推至極至的OPPO，應(yīng)對(duì)時(shí)局變化的另一種全新嘗試，這也可以看做是穩(wěn)扎穩(wěn)打幾年的OPPO的一次“冒險(xiǎn)”。

2017年的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)寒風(fēng)習(xí)習(xí)，市場(chǎng)規(guī)模整體下滑10%，為歷年之最，行業(yè)普遍看低2018年行情。雖然OPPO仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)，但也感覺(jué)到提升品牌形象和對(duì)目標(biāo)用戶(hù)吸引力的緊迫感。

吳強(qiáng)向騰訊《深網(wǎng)》分析過(guò)，2017年，國(guó)內(nèi)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了根本變化，以往是金字塔型，現(xiàn)在是T字型，頭部前五名玩家市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，“留下來(lái)的廠家，每家都自己的特色，誰(shuí)要吃掉誰(shuí)很難，對(duì)于OPPO而言，要保證自身不犯錯(cuò)。

而2018年則可能是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最殘酷一年。吳強(qiáng)逐個(gè)分析了接下來(lái)可能出現(xiàn)的幾大手機(jī)創(chuàng)新點(diǎn)，5G帶來(lái)的革新和優(yōu)化，2018年不太可能；屏下指紋、人工智能、異型全面屏和無(wú)線充電等等，都是微創(chuàng)新，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)有持續(xù)提升，但也難言一定能刺激消費(fèi)者換機(jī)。

難道要拼價(jià)格戰(zhàn)？這是OPPO所不愿看到的，也不符合高端制造業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。代理商已經(jīng)適時(shí)地調(diào)整了店面數(shù)量，主動(dòng)關(guān)停了一些營(yíng)利不達(dá)標(biāo)的售點(diǎn)，以瘦身過(guò)冬。

現(xiàn)在，OPPO認(rèn)為一線城市的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不是靠傳統(tǒng)門(mén)店那種“說(shuō)教”可以搞定的潛在買(mǎi)家。這些出過(guò)國(guó)、坐過(guò)星巴克、參加過(guò)快閃店的年輕人，有自己的見(jiàn)解和喜好，不喜歡進(jìn)門(mén)之后就要被要求買(mǎi)點(diǎn)東西的壓迫感，他們喜歡輕松地體驗(yàn)，自由地決策。OPPO所要做的，是吸引他們進(jìn)來(lái)，先休閑，購(gòu)物不購(gòu)物，是第二步的事。

接下來(lái)，利用店面寬大空間，OPPO打算與一些格調(diào)相匹配的時(shí)尚品牌一起做些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，相互借力。

從當(dāng)年被逼線下，幾經(jīng)磨礪，到自主選擇一線城市超級(jí)高端店面，已經(jīng)不是同一個(gè)OPPO。兵無(wú)定式，水無(wú)常形，不同的歷史階段OPPO一直在尋找最合適的方式與消費(fèi)者溝通。這一次成功與否，只需要看是否有第二家、第三家乃至第N家超級(jí)店面。

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