在資訊發(fā)達的今天“好酒也怕巷子深”，有好的產(chǎn)品的同時也要會吆喝叫賣。營銷策略的制定是由很多因素決定的，我們可以看下三星，從城市的巨幅廣告牌到英超賽場再到韓劇再到虛擬世界的鵬泰，從美國到南非，三星無所不在，據(jù)報道2013年三星的營銷費用是令人咋舌的140億美元。好處也顯而易見，這使得很多人說起手機第一個想到的就是三星，巨額的營銷費用也顯示在他們的售價上。

初出茅廬的小米顯然是不可能走三星這樣的傳統(tǒng)營銷路線，那它要如何營銷呢？有人說他是網(wǎng)絡(luò)營銷，也有人說他是口碑營銷，還有人說他是粉絲營銷，更多人說他是饑餓營銷。那到底是什么營銷呢？以上這些都是也都不是。

新媒體上的粉絲營銷

根據(jù)黎萬強的說法：最初，小米手機做了一個3000萬的營銷計劃，結(jié)果被雷軍否掉并要求像MIUI一樣不花錢，這才有了后面的新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷。因此小米手機的營銷，追根溯源我們要從MIUI的推廣說起。

根據(jù)資料顯示小米2010年4月成立，8月16日小米第一個產(chǎn)品MIUI推出，2011年8月16日小米手機發(fā)布，這也是MIUI推出一周年，一年的時間被翻譯為23國語言，匯集了50萬粉絲。如何作到的呢？口口相傳的口碑效應(yīng)。在那個時候Android本身以及Android手機廠家本身都不成熟，經(jīng)常有人抱怨：卡頓、界面丑、操作不人性化、不升級更新。可惜的是各個廠家對用戶的這些聲音都不在意，但是小米注意到了這些：優(yōu)化操作方式和流暢性，美化界面最后推出主題商城，開放給所有手機刷機。正因為解決了很多用戶抱怨的問題，MIUI的口碑效應(yīng)開始顯現(xiàn)，與其它ROM不同的是，MIUI并非某個人心血來潮的作品，他們有實力也有能力提供持續(xù)的更新優(yōu)化，并能夠傾聽用戶的聲音以此改進，這使得MIUI的口碑持續(xù)發(fā)酵，聚集了越來越多的粉絲。

這50萬的MIUI粉絲是小米手機的第一批潛在消費者，這些人喜歡刷機，也就是小米口中的“發(fā)燒友”。即使在電腦普及的今天，很多人依然不會安裝操作系統(tǒng)，那部分會裝系統(tǒng)的往往是這些人眼中的電腦達人和意見領(lǐng)袖，電腦如此，手機亦如此。給電腦裝系統(tǒng)就跟手機刷機一樣，而且在當(dāng)時很多廠家的手機都上鎖很容易刷成磚，刷機后都不予保修。會刷機這部分人往往是生活中的一些所謂“手機達人”，他們喜歡電子產(chǎn)品，他們的建議對周圍人有很大影響，牢牢抓住這部分人是小米口碑營銷的關(guān)鍵。小米選擇跟這部分人做朋友，這從MIUI誕生的那天就是這樣，MIUI通過與用戶的相互交流，積極聽取用戶的意見來改進，甚至還有一些后來成為了小米的員工。著名的F碼（Friend Code）也是因此誕生的，當(dāng)有人要買小米手機卻買不到的時候你拿出一個F碼會是什么情況，他們會認(rèn)為你是“有門路的”，這些核心用戶會因F碼產(chǎn)生一種特權(quán)感而繼續(xù)追隨小米。不過隨著時間的推移F碼現(xiàn)在更多的是一種活動獎勵而在逐漸遠(yuǎn)離它的設(shè)計初衷，F(xiàn)碼的買賣也成為了黃牛們的最愛。

小米手機發(fā)布會開完了，給大眾最大的印象是什么？毫無疑問是爆炸性的價格！這個價格是建立在強大的硬件配置和有口皆碑的MIUI之上的。爆炸性的價格本身就是巨大的話題，媒體的報道，微博的SNS特性讓他已經(jīng)聚集的粉絲迅速的傳播開這個話題。當(dāng)時的微博發(fā)展非常的迅猛，小米搭上了順風(fēng)車，與其它SNS相比，微博不是以人際關(guān)系為紐帶而是以話題為紐帶，這就使得它的媒體性強和傳播性更廣。曝光度和關(guān)注度的提升為小米帶來了更多的用戶關(guān)注和粉絲。初期的這些米粉就像是一顆種子栽種在了小米論壇這個花壇里并在這里發(fā)芽成長，而微博就像是化肥讓這顆幼苗迅速的發(fā)展壯大成參天大樹。對于自己的用戶不同的企業(yè)有不同的做法，小米則借鑒了車友會的形式經(jīng)常性的舉辦線下活動：同城會和爆米花。小米是在認(rèn)真的經(jīng)營粉絲，“因為米粉，所以小米”并不是掛在口頭的一句空話。

在論壇和微博之后，小米又開辟出了QQ空間和微信的新戰(zhàn)場，QQ空間的媒體屬性也很強而且鏈接點擊率較高會將一部分流量倒回小米論壇。跟微博相比同為SNS的微信是強關(guān)系型的，小米主要用他來做客服，也使得整個體系更加完善。

對于互聯(lián)網(wǎng)營銷很多廠家的觀念還停留在門戶網(wǎng)站買廣告甚至雇傭水軍發(fā)帖的web1.0時代，只是單純的傳播概念。小米已經(jīng)進化到了web2.0時代，與用戶和粉絲的交流互動更多，如今的電商都在大談特談O2O，O2O的基礎(chǔ)是線上與線下的相互滲透，而小米線上線下一起與粉絲和用戶互動，已經(jīng)大大的領(lǐng)先了。除此之外小米會用一些模棱兩可、似是而非的文案進行宣傳，比如拍月亮、耳機曲線等。有些廠家學(xué)小米以為搞一些噱頭用一些低級炒作博眼球，以為出名就好，可事實上品牌與互聯(lián)網(wǎng)紅人有著極大的不同，過于引起反感的炒作對品牌的損害非常嚴(yán)重，一個人通過炒作紅了有關(guān)注度自然會有商家去找她，一個品牌過度炒作有了關(guān)注傷了品牌又有誰會去雇傭廠商呢？用戶和粉絲會慢慢遠(yuǎn)離，小米因為對核心用戶一直有很好的經(jīng)營，即便有一些事情也會很多人站出來相挺（其實還有一些宗教式營銷也有一樣的作用，大家不都愛說XX大法好嗎？）。有幾個從廠商的角度來看饑餓營銷和商業(yè)策略結(jié)合好會帶來很多的好處，可是作為消費者這是很讓人痛恨的一件事情。

綜上所述小米對新型社會化媒體的利用概括起來就是：通過論壇聚攏核心用戶，微博和QQ空間做自媒體傳播信息與論壇的結(jié)合又很好的解決了碎片化的問題，微信的互動性較強成為客服的主戰(zhàn)場。套用一句電影中的臺詞就是：左空間，右微信，論壇在腰間，微博在胸口，人擋殺人，佛擋殺佛。

餓的時候小米粥更香

隨著口碑的擴散與傳播，越來越多的人想要購買小米手機，產(chǎn)能成了一個非常重要的問題，一個全新的毫無經(jīng)驗的品牌遇到產(chǎn)能問題是可以理解的，產(chǎn)能的爬坡也需要時間，另外企業(yè)規(guī)模和價格也不允許他有產(chǎn)品的積壓，庫存的壓力他承受不住。企業(yè)并不太怕餓但是很怕?lián)?，十年前的那波國產(chǎn)手機潮衰退的直接原因之一就是庫存（參考前文）。隨之而來的是“賣期貨”、“饑餓營銷”的罵名，為了證明自己不是，小米組織了去代工廠參觀，其實這是一種偷換概念、似是而非的公關(guān)。通過官方微博的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象，小米的搶購發(fā)售策略一直在變化，其中最具代表性的為米2S的營銷策略如下圖所示：

該圖表根據(jù)小米手機的官方微博公布數(shù)據(jù)制作

首先需要說明的是這只是米2S在2013年的搶購狀況，而不是該產(chǎn)品全部生命周期的表現(xiàn)，事實上再后面還有降價和開放購買的階段。根據(jù)正常的理解一個產(chǎn)品在生產(chǎn)初期會有個產(chǎn)能爬坡的過程會有產(chǎn)能不足的情況發(fā)生，但是隨著時間的推移產(chǎn)能會不斷攀升使得供應(yīng)越來越充足。

我們仔細(xì)的觀察會發(fā)現(xiàn)第一階段在經(jīng)過3次20萬臺的搶購之后搶購數(shù)量暴跌到10萬臺甚至5萬臺，這是很不可理解的事情，產(chǎn)能不可能這樣暴跌那唯一合理的解釋就是產(chǎn)出的物品流向了其它渠道，根據(jù)能查到的消息顯示這段時間米2S的合約機也上市了；米2S發(fā)售開始的2個月后免預(yù)約開放購買，對此我們認(rèn)為產(chǎn)能問題已經(jīng)解決應(yīng)該是沒有問題的；一個月后16G版米2S降價300，性價比再次凸顯也重新開始了搶購，令人不解的是為什么每次只提供10萬臺進行搶購，這個時候產(chǎn)能已經(jīng)不能再當(dāng)成借口了，前面的開放證明也說明產(chǎn)能完全跟得上了，毫無疑問，這就是饑餓營銷，為什么呢？是關(guān)注度下降？是話題性變小？是產(chǎn)品流向了其它渠道？我們不得而知；兩個月后米2S 的32G版也降價開始銷售，性價比再次凸顯，這時候每次的搶購數(shù)量甚至掉到了5萬臺，理論上產(chǎn)能最低的初期的每次搶購數(shù)量居然是全年最高的！饑餓營銷的罪名實在難逃！

前不久一篇名為《一個小米黃牛發(fā)家自述：三年賺千萬》的報道廣為流傳，雷軍也趕快曬出快遞單來證明清白。事情究竟如何，到底誰在撒謊我們無從得知，不過倒賣小米的黃牛是實實在在存在的，那些加價收小米手機的黃牛QQ群多如牛毛。供需不平衡和饑餓營銷使得黃牛有了廣闊的舞臺，黃牛的炒作又?jǐn)U大了小米的線下影響力。對于黃牛，小米的態(tài)度并不那么堅決甚至有些曖昧，即便是不能更改預(yù)約地址這樣的規(guī)定也是用戶反映了很久之后才采取的。原本F碼是個很好的設(shè)計，也逐漸的成為黃牛的真愛，遠(yuǎn)離了設(shè)計的初衷，就像網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)定禁止買賣游戲中的貨幣一樣可笑。除此之外，饑餓營銷還帶來了什么？從下面的百度指數(shù)變化可以看出帶來的高關(guān)注度，而高低起伏是有一定規(guī)律的，我們有理由相信這跟每周的搶購有關(guān)，另外帶來的是讓人痛恨的假山寨機的泛濫。

營銷的策略是建立在產(chǎn)品的盈利模式基礎(chǔ)之上的，雷軍說小米不通過硬件賺錢，這個說法是不成立的，只是他的硬件盈利模式與其它廠家有很大的不同，在這里我們引入三星Galaxy S4 I9502作為對比（數(shù)據(jù)來自慧慧購物助手對京東的售價統(tǒng)計）,成本數(shù)據(jù)跟太多因素有關(guān)只是大概的估計（請不要太較真），米3的銷售數(shù)據(jù)5月份之前來自于官方微博，5月份之后來自于友盟的數(shù)據(jù)估算。三星是很傳統(tǒng)的廠商定價和銷售，在產(chǎn)品初期定價較高利潤也很大希望快速收回成本，隨著時間的推移而慢慢降價。小米獨辟蹊徑，在產(chǎn)品初期以0利潤甚至負(fù)利潤來發(fā)售產(chǎn)品，以期獲得較高的關(guān)注度和曝光率擴大品牌影響并吊足消費者胃口，通過饑餓營銷的手段達到價格堅挺和持續(xù)關(guān)注的目的，隨著時間的推移成本不斷下滑，硬件盈利不斷增加，到最后完全放開銷售獲得最大的利潤。從圖中可以看出S4在將近一年的時間里價格近乎腰斬，而米3的價格只降低了25%，甚至從發(fā)售到第一次降價堅挺了8個月之久。對消費者來說買小米機前期是：抽獎+超高性價比，后期是：超高性價比+品牌附加值。

Toyota當(dāng)年提出JIT(Just In Time)的方式以達到0庫存，被世人廣泛認(rèn)可、學(xué)習(xí)；PC時代的Dell倡導(dǎo)BTO(Build To Order)并輔以網(wǎng)絡(luò)直銷以實現(xiàn)0庫存。小米本身無工廠不從事制造，本身的規(guī)模和價格定位也不允許他有庫存，而饑餓營銷能夠做到這一點。從廠商的角度來看適當(dāng)?shù)酿囸I是很好的選擇，從消費者的角度看卻不是那么回事，也因此誕生了一批米黑。

明星CEO的營銷

小米的營銷有讓人眼前一亮的地方也有讓人痛恨萬分的地方，有人交口稱贊有人痛罵唾棄。時至今日小米已經(jīng)成為割據(jù)一方的霸主，小米的每個動作，雷軍的每個投資都會引來巨大的關(guān)注，這本身也是一種無聲的營銷。

說到微軟很多人會很自然的想到比爾蓋茨，說到蘋果很多人會很自然的想到喬布斯，說到阿里巴巴很多人也同樣想到馬云，這些人即是CEO也是明星，雷軍也不例外。企業(yè)喜歡找明星代言產(chǎn)品，而明星化的CEO對品牌和企業(yè)的影響遠(yuǎn)超那些代言人，在大眾消費品領(lǐng)域尤其顯著。

雷軍在創(chuàng)小米之前就可以稱得上中國IT界的風(fēng)云人物，但他真正變的家喻戶曉還是因為小米，現(xiàn)在的雷軍就是明星CEO，他就是小米的最佳代言人，就像王石之于萬科，柳傳志之于聯(lián)想一樣。HTC請花大價錢請Robert Downey Jr.來代言，效果如何呢？這種營銷遠(yuǎn)比不上一個明星CEO。綜藝節(jié)目冠名也好，請影視明星代言也好需要不停的砸錢播放廣告來擴大和維持廣告效應(yīng)，而明星CEO無時無刻不在代言。明星CEO和企業(yè)是相互影響的，羅永浩是從明星到CEO這使得錘子手機在尚未發(fā)布的情況下就獲得了巨大的關(guān)注，可惜的是本身的言行帶來巨大的非議，這就像請了一個身染丑聞的明星一樣，對品牌的傷害是巨大的。

如今的小米正在逐步拋棄饑餓營銷，本系列主要是寫中國手機的發(fā)展歷程和一些值得討論的東西。

系列文章，本人原創(chuàng)，首發(fā)財經(jīng)網(wǎng)專欄 http://column.caijing.com.cn/20150112/3796605.shtml，轉(zhuǎn)發(fā)請注明出處和作者

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